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承接上期,本期將著重討論戶外廣告設置總體規劃編制的技術方法和相關項目實踐。戶外廣告設置總體規劃(以下簡稱廣告總規)是在宏觀層面保障戶外廣告與城市協同發展的綱領性文件,通過科學合理地確定城市戶外廣告發展的目標策略、統籌安排戶外廣告的空間布局、制定各項總體性設置要求等來保證戶外廣告與城市的發展總體目標和定位、經濟發展水平、景觀風貌特征以及街區的視覺形象相匹配,在城市宏觀層面實現二者的協同發展。

 

廣告總規的核心任務和工作內容主要包括三個部分:

(1) 確定城市戶外廣告發展和管理的目標

(2) 明確戶外廣告設置的各類空間坐標,解決戶外廣告在哪里設的問題;

(3) 制定戶外廣告設置的各類指標的總體要求,解決戶外廣告如何設置的問題。

 

綜上所述,廣告總規就是“目標坐標指標”三者有機統一的成果。本文將結合具體項目來闡述清美道合在這方面的探索與實踐。

 

1、確定目標

 

城市戶外廣告發展和管理目標的制定是給予城市管理者和戶外廣告行業一副清晰的藍圖和愿景,即告知各方對應我們這樣一個城市,在一定時期內(規劃期限內)戶外廣告最為合理的設置狀態應該是什么——有多少總量?如何分布?應達到什么樣的設置品質?等等。

 

城市戶外廣告發展和管理目標的制定為城市管理者和戶外廣告行業明確了工作的方向,便于各方建立長效機制和長期計劃,以穩步實現戶外廣告與城市的協同發展,并保障戶外廣告行業的可持續發展。但是這項目標的制定卻是一項復雜而系統的工作,需要綜合對戶外廣告、城市規劃、城市經濟、城市美學等多專業內容進行系統研究方能成型。

 

在項目實踐中,清美道合的項目組經過大量項目積累提出了“三項研究,綜合權衡”的技術路線,即分別從“城市性質、定位和發展目標”、“城市經濟發展水平”、“對城市風貌和景觀格局”三個方面研究戶外廣告與城市的關系,基于不同角度分別設置和管理的目標,最后依據城市戶外廣告設置和管理現狀等現狀基礎條件進行綜合權衡,最終完成設置和管理的目標的制定。

 

(1) 對于城市性質、定位和發展目標的研究,是確保戶外廣告的發展與城市整體發展方向,以及城市氣質內涵相匹配。例如大同市作為國家級的歷史文化名城,具有深厚的文化底蘊和城市中有各類歷史遺存,而對于現代商業文化代表的戶外廣告,在內涵上與大同城市的總體定位有所區別,以此大同的戶外廣告發展和管理目標就以“總體克制,市容優先,限量提質”作為核心思想;相對而言有“千年商都”之稱的廣州則可通過“合理引導,多元設置,重質輕量”來強化戶外廣告烘托城市商業氛圍,營造活力城市的作用,同時保證高品質市容環境。


圖1-1大同




(2) 對城市經濟發展水平的研究。戶外廣告作為一個商品,受所在城市的經濟發展水平和活躍度的制約,經濟發展水平和運行情況良好的城市必然對戶外廣告有更多需求,戶外廣告經營活動必將更加活躍,相反經濟水平有限的城市戶外廣告的影響也將受到制約。此外戶外廣告行業的發展水平和成熟度也應納入研究范疇。

 

(3) 對城市風貌和景觀格局的研究。經過規劃設計直到設置安裝,戶外廣告將作為城市市容景觀環境的一部分而存在,城市風貌和景觀格局的總體特色如何,特別是對形成一個城市與眾不同、獨特的城市形象或風貌的山、水、街區、標志性建筑,例如大同市的御河和十里河、大同古城,廈門市的獨特的山海格局,鼓浪嶼、曾安厝等歷史街區,深圳福田區的蓮花山、筆架山、深南大道、深圳市中心區(CBD)、平安國際大廈等而言,與戶外廣告的匹配關系以及在視覺特征,空間尺度、建筑特色等方面對戶外廣告有何種要求,都應通過本項研究內容,單獨列入目標進行闡述。

 

綜合以上三個方面的研究成果,最后形成了針對一個城市的戶外廣告發展和管理的目標。在《大同戶外廣告設置總體規劃》中,目標定為:“總體克制,市容優先,限量提質;戶外廣告空間分布以主城集中,御東和口泉結合商業布局適量設置,非商業地段嚴格控制商業廣告;嚴格保護大同市三面環山、兩河穿城的空間格局,避免戶外廣告造成遮擋和視線妨礙;嚴格限制古城內戶外廣告設置,近期教場街的商業建筑可適量設置,遠期伴隨著古城更新建設逐步禁止商業廣告。”


圖1-3大同城市空間結構和景觀風貌規劃




2、明確坐標

 

在既定的城市戶外廣告發展和管理目標下,進一步以分區規劃的方式落實戶外廣告設置的各類空間坐標。在分區規劃時,清美道合的項目組提出綜合“城市市容景觀”、“廣告商業價值”和“政府日常管理要求”的三位一體的分區方法。


 圖2-1廈門市戶外廣告總體布局規劃方法和流程


以“廈門市戶外廣告設置總體規劃”的分區規劃為例,廈門市于2014年正式發布“美麗廈門”戰略規劃,并提出建設“‘山海一體、江海連城’的大海灣城市、‘城在海上、海在城中’的大山海城市、‘青山碧海、紅花白鷺’的大花園城市”的戰略,由此可見市容景觀在廈門的城市建設中占據重要地位。

 

因此,分區規劃首先以市容景觀作為分區的基準,依據宏觀的山海格局和城區的景觀結構篩選景觀敏感區,對應戶外廣告的景觀效益進行分類評估后劃定戶外廣告的禁設區、可設區和適設區。在廈門項目中,將歷史街區和以組成廈門山海格局的地段、界面、節點劃定為戶外廣告禁止設置區;對和山海格局、自然景觀有視覺影響的區域,如部分景觀節點、觀山看海的視線走廊、五緣灣等城市形象區雖然整體要嚴格控制廣告設置,但在局部商業區從氛圍營造和宣傳需求角度出發仍需要設置一定的戶外廣告,因此劃定為可以設置區;對于市級富山商圈和海滄區、翔安區、集美區、同安區的商業中心等城市商業活動最為集中的區域,則可利用戶外廣告烘托商業氛圍,營造城市活力,因此劃分為適合設置區;城市一般地區(非景觀敏感區)作為戶外廣告可設區進入下一階段分級評估流程。


圖2-2依據山海格局和景觀結構篩選景觀敏感區



圖2-3適設區、可設區和禁設區分區平面圖




在基于市容景觀劃定了適設區、可設區和禁設區之后,引入戶外廣告的城市空間價值的概念,也就是說在哪些路段戶外廣告的商業價值高、哪些路段戶外廣告的商業價值相對較低,以此作為進一步分區的依據,同時結合城市管理部門對于各類不同路段、節點和空間的管理政策,將廈門市的戶外廣告劃分為五大類控制區:集中展示路段、引導設置路段、控制設置路段、禁止設置路段和窗口展示節點,其中引導設置路段和控制設置路段又進一步分為兩個小類。


 圖2-4廈門市戶外廣告分區規劃圖


上述的“戶外廣告的城市空間價值”的判斷方法,也是清美道合項目組基于近十年的從業經驗,通過大量實踐案例分析總結并反復論證后提出的。具體的方法是以廣告行業傳統用于評定戶外廣告點位商業價值的“到達率”、“停留時間”和“千人成本”等方法作為基礎,首先篩選與之相關的并能落實到城市空間要素作為評價因子,以廈門為例篩選出人口密度、交通流量、堵車指數、商業地產指數等五大因子;接著分別采集與上述因子相關的空間數據,并將其分級后落實到具體的城市街區空間內;第三,上述因子的空間分布與用地布局、商圈分布疊加后形成廈門市戶外廣告空間價值等級圖,作為分區依據。

 

以上所列舉的《廈門市戶外廣告設置總體規劃》的案例,是將組成城市形象的“景觀敏感區”納入到城市整體的分類分級體系中,方便檢索。而在晉江的案例中則將影響“景觀敏感區”歸入特殊地區單獨制定指標要求,其他非景觀敏感區則再單獨進行分區,此種作法在實施過程中會更加直觀。至于采取何種分區方法則由管理部門的管理方式和需求決定。

 

3、制定指標

 

戶外廣告設置的控制指標,根據不同城市戶外廣告的設置、管理現狀,以及主管部門管理需求和能力來設定,不同城市略有不同。但一般都會包含如下指標要求:總體設置要求、形式、數量、面積比例、高度、動態、夜景的亮度。

 

 表3-1“廈門市戶外廣告設置總體規劃”指標要求示例



與此同時,針對分區中的景觀敏感區和單獨分區的特殊地區,上述指標控制要求的基礎上,則會根據各自的景觀特點和現狀空間特征在對該區戶外廣告設置提出總體設置原則和控制要求。

 

 圖3-1“廈門市戶外廣告設置總體規劃”對景觀敏感區的總體要求示例


圖3-2“大同市戶外廣告設置總體規劃”對特殊地區的要求示例




除以上之外,為了保證廣告總規的順利實施,在廣告總規中切實可行的規劃實施建議是必不可少的。實施建議包括規劃的實施步驟和程序、管理制度和方式的保障措施等內容。將戶外廣告融入城市整體的精細化、長效管理機制中,在管理層面實現與城市的協同發展。

 

 

文章原載于《亞洲戶外》2015年10月刊總第62

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重構城市視覺秩序,激活城市個性基因。清美道合城市視覺設計機構,依托清華美院學術研究平臺,為全國諸多城市提供戶外廣告、夜景照明、立面改造、城市家具及導向系統等多項視覺規劃設計服務。



2015年10月01日

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在城市宏觀層面促進戶外廣告協同發展

戶外廣告設置總體規劃(以下簡稱廣告總規)是在宏觀層面保障戶外廣告與城市協同發展的綱領性文件,通過科學合理地確定城市戶外廣告發展的目標策略、統籌安排戶外廣告的空間布局、制定各項總體性設置要求等來保證戶外廣告與城市的發展總體目標和定位、經濟發展水平、景觀風貌特征以及街區的視覺形象相匹配,在城市宏觀層面實現二者的協同發展。

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