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 近十年來,伴隨著快速的城鎮化進程以及國際開放程度的逐步擴大,公眾對城市的形象和容貌——市容景觀的關注度和要求也與日俱增,而戶外廣告作為市容景觀的重要組成部分卻還停留在相對落后的階段,使得兩者之間的矛盾日漸突出。城市在舉辦重大活動時,如北京的“奧運會”、上海的“世博會”、廣州的“亞運會”等,無一例外地將戶外廣告作為市容景觀的“對立面”,大范圍地進行拆除或整改。這甚至也一度成為一種慣例,即每遇市容景觀提升,拆除戶外廣告是首選。

 

這種“對立”的產生,毋庸置疑最為直接的原因來自于廣告行業,歸咎于因缺乏行業自律而導致的對利益的過度追逐。受經濟利益驅動,戶外廣告在城市中遍地開花,不僅商業區、辦公區、居住區,甚至歷史文化街區都不同程度地被各種類型的戶外廣告占領;在同一個地區內,戶外廣告又你追我趕,位置最好、數量最多、面積最大、夜間最醒目成為一致目標。這種作法完全忽視了城市形象,破壞了城市容貌, 甚至對居民的日常生活和出行安全都造成了影響。

 

與之相對,從管理和規范角度來看,一直以來缺乏科學、系統、有針對性的技術方法也是造成以上矛盾的一個重要原因。在相當長的時期內,戶外廣告的管理以各地出臺的“戶外廣告管理辦法”為依據,主要通過政策條款對戶外廣告設置進行宏觀層面的約束。但是,以城市空間為載體的戶外廣告在具體設置時面臨的設置環境是十分復雜多樣的,需解決的問題也是千差萬別,一部宏觀的法規政策是無法實現戶外廣告的針對性、有效管理,直接導致了戶外廣告的失控。所幸,近年來城市管理者以及專業人士已經意識到問題之所在,開展了大量積極地探索和實踐。所幸,現在各個城市已經認識到問題之所在,都在探討與城市建設相協調,與城市特殊相匹配的規劃管理模式。

 

綜上所述,本文將從戶外廣告與城市的關系出發,分析目前出現的各種設置問題及其內在原因,并以此為基礎進一步明確從規劃角度解決戶外廣告設置問題的策略和技術方法。從技術層面實現對戶外廣告的有效管控,使其“揚長避短”、與城市協同發展,最終實現二者的互利共贏。

 

一、戶外廣告對城市的三大價值

 

1.    景觀價值:渲染街區商業氛圍、展現城市活力;重構街區視覺秩序、彰顯城市個性。

 

作為以商品、服務營銷為初衷的戶外廣告,與城市的商業有著密不可分的聯系,是強調街區商業屬性、烘托商業氛圍的最佳元素之一。隨著現代新媒體技術的不斷涌現,戶外廣告的這一作用將更為突出,為營造繁華、豐富的城市商業氛圍、展現城市活力提供了更多的可能性和多元的途徑。

 

此外,戶外廣告的景觀價值也體現在其對城市景觀同質化的改善作用上。在快速的城鎮化進程中,景觀同質化成為困擾我國城市的一大問題,戶外廣告以其視覺形象的豐富性和可塑性,以及實施的便捷性和靈活性,在城市特定街區可快速有效地視線視覺秩序的重構,改善城市景觀同質化,打造城市個性。

 

廣州天河路商圈廣告規劃項目

2.    社會價值:宣傳城市、品牌、公益的陣地;展現文化品位、創意實力的舞臺。

 

信息傳達是戶外廣告的本質屬性。城市形象、商業品牌、公益信息等都可以以它為載體向外傳遞。此外,作為城市景觀組成要素,戶外廣告無論從設置方式、設施造型、與附著物的視覺關系,還是廣告畫面的版面設計、色彩搭配等都成為城市容貌的重要細節,是展示城市文化品位、創意設計水平的舞臺。由于戶外廣告多集中于城市人車流密集、公共活動集中的區域,這一展示使命將更為突出。

 

3.    經濟價值:收入反哺城市建設,支持公共事業。

 

戶外廣告所占用的城市空間資源,影響城市的視覺環境,與城市中的每一位市民都相關。因此應本著“取之于民,用之于民”的方針,可以通過設定切實可行操作模式, 實現對城市空間資源的管理,利用戶外廣告的收入反哺城市建設,為公共事業和公共服務提供支持。

 

二、廣告設置易出現的三大弊端

 

1.    布局不合理,總量大

 

由于戶外廣告蘊含巨大的經濟利益,在“價值決定一切” 的利益驅動下,戶外廣告已經脫離了其與城市商業空間的聯系,向城市的其他地區擴散,只要是人車流量達到一定水平, 具有較好視看條件的地段均設置有戶外廣告,無論這些區域是居民區還是辦公區、甚至歷史城區。戶外廣告城市中的布局已經脫離了“城市”,脫離了城市的空間特征、景觀氛圍、建筑特點,演變成為一種“逐利式”的野蠻生長。

 

2.    設置品質低,效果差

 

“多、大、滿”、簡單排布成為常見情況,即戶外廣告設置脫離所處環境附著建筑的特征和屬性,呈現一種多個、大尺寸的廣告牌自說自話的滿鋪于建筑立面上,這種“滿堆” 式“雜亂”的設置方式不僅破壞了建筑形象,也為城市帶來了混亂、喧鬧、擁擠的視覺環境。同時,這種在數量和尺寸上的攀比由于信息量過大,客觀上反而影響公眾識別,削弱廣告效果。

 

3.    設計水平低,創意少

 

縱觀國內各城市的戶外廣告現狀,無論城市的規模、經濟實力、文化底蘊如何,戶外廣告都是不同大小的“方塊” 以“橡皮膏”的方式簡單粘貼在建筑的不同位置,就連以“吸引眼球”為目的的廣告畫面也多有雷同——一張照片作為背景,在加上一行文字。這種設計水平低、缺乏創意的現實在客觀上也加劇了戶外廣告與城市景觀的矛盾。

 

三、技術解決的四大策略

 

針對以上問題的出現,各級政府主管部門及城市規劃、景觀界、廣告界等相關行業專業人士開展了大量理論研究和項目實踐工作,基于“戶外廣告設置規劃”的“規劃管理”模式,逐步獲得國內各大中城市主管部門的認同。戶外廣告設置規劃是 “規劃管理”模式的核心,是一系列以城市規劃設計為基礎,融合戶外廣告特點與城市空間特征, 對戶外廣告在城市中設置的各個環節進行規范引導的技術文件。相對于已經的具有成熟理論體系和技術方法的“城市規劃設計專業”和“廣告專業”,戶外廣告設置規劃屬于一個新興的規劃設計門類,相關理論及技術方法仍處于不斷探索和完善的過程中。

urbanDNA 清美道合城市視覺設計機構(即北京清美道合景觀設計有限公司,以下簡稱清美道合)作為戶外廣告規劃設計行業的領軍者,在這項跨專業實踐中開展了大量理論研究和項目實踐工作,成果豐碩。

 

1.    構建戶外廣告規劃體系

 

清美道合自2007 年成立以來就投入到戶外廣告設置規劃的研究和實踐中來,通過多年與各地政府主管部門的深入合作以及對戶外廣告行業的追蹤研究,依托“總規—控規—修規” 的城市規劃體系,從城市管理及行業發展的角度出發, 形成有戶外廣告的“總規—控規—修規”的規劃體系,這種整合規劃的思路不但將戶外廣告的設置與管理融入到城市的空間建設和管理中,而且有利于實施城市市容景觀的整體打造


           規劃體系示例


 

總規——“戶外廣告設置總體規劃”在整體層面制定戶外廣告的總體發展策略和空間布局;控規——“戶外廣告的控制性詳細規劃”則是針對實際的街區篩選戶外廣告點位并完成相關技術參數的制定;修規——“戶外廣告的修建性詳規”則等同于方案設計,即針對具體的建筑或景觀節點制定戶外廣告的設置方案,運用設計手法實現戶外廣告與環境的協調、美觀。三個層級規劃自上而下,從宏觀到微觀應對戶外廣告設置各環節所面對的各類問題,實現從政策到形式的全程指導。

 

2.     多方權衡的分區理念

 

戶外廣告,單單從名稱就可判斷多元價值訴求,首先廣告作為一種商品,必然要遵守其自身的價值規律;其次它存在于戶外空間中,作為一種景觀元素必然要受到市容景觀的約束;因此規劃設計的核心理念就是要體現“多方的權衡”, 多方包括戶外廣告的商業價值的訴求、市容景觀的需求以及城市管理的要求。

 

因此,我們提出在戶外廣告的分區規劃中,將市容景觀、商業價值和日常管理這三者的內在要求落實到城市空間中, 并以此作為廣告分區的依據。篩選出在景觀風貌上與戶外廣告相契合、商業價值較高,且城市管理中對其無限制性要求的區域作為戶外廣告的集中展示區;而對景觀風貌有嚴重影響或城市管理中有禁止設置要求的區域則采取一票否決制, 列為禁設區;其他部分根據三者的關系以及城市空間的特點再進行細分,制定合理的廣告容量指標。

 

 


 

3.    指標控制- 形象引導的品質保障模式

 

戶外廣告在具體設置時面對的是變化萬千的城市空間、各具特色的建筑立面、豐富多樣的景觀節點。這種空間變化的多樣性和復雜性,是影響戶外廣告設置品質提升重要原因,亟需解決。

 

按照既定的規劃體系,分別從兩個層面來保障品質:首先在控制性詳細規劃層面,針對允許設置廣告的區位,根據其空間特點和視看特征,對戶外廣告設置的位置、尺寸、數量等技術參數提出控制性要求。指標要求多為上限,即允許設置的最大值,可保證廣告設置的基本品質符合城市要求, 也為具體設計提供創意空間和彈性;在指標控制的同時,對重點建筑或節點編制修建性詳細規劃,通過戶外廣告詳細的設計方案實施形象引導,為業主的戶外廣告布局提供思路方法和解決方案。

 

4.    系統性- 地域化的創意設計方法

 

踐行建筑、照明、景觀、造型與視覺傳達等多專業協同工作的模式,在對戶外廣告進行規劃設計的同時,統籌考慮商業立面提升、主題夜景照明、景觀雕塑造型、城市家具系統等相關要素設計。通過整合規劃體系、系統性規劃的方式, 使戶外廣告的規劃設計成為城市視覺提升的推動器,促成各相關聯要素的整體提升。

 

創意設計將戶外廣告納入到城市的形象體系中,通過對當地的地域、文化、民族等城市DNA的挖掘,提煉設計主題, 并將其應運于戶外廣告,特別是落地式景觀媒體的方案設計中,打造獨一無二的城市形象。



重慶觀音橋商圈以”圈“和”樹“為主題的設計


廈門市鳥白鷺為主題的設計、西藏拉薩“高原城頌”主題設計


 

為了能更詳細的闡述公司的規劃設計研究成果,將以本文為開篇,通過五期專題文章的探討,系統介紹清美道合景觀設計有限公司在這一交叉領域不同深度的探索和實踐。敬請關注。

 

 




 

附:urbanDNA 清美道合城市視覺設計機構

urbanDNA 清美道合城市視覺設計機構,即北京清美道合景觀設計有限公司。創立于2007年,設置北京、深圳兩個規劃設計中心。公司依托清華大學美術學院城市視覺規劃設計研究所的學術研究平臺,立足多學科、多專業的交叉綜合優勢,針對中國高速發展的城市化運動所帶來視覺雷同與混亂問題,將戶外廣告與城市視覺的研究與實踐作為介入城市空間革新的立足點,以“激活城市視覺價值”為自身使命,為城市管理者提供戶外廣告規劃設計、定制生產、管理咨詢的全程服務。

作品獲得中國艾菲獎金獎、中國廣告協會創意媒體金獎、亞洲戶外媒體規劃大獎等多項大獎,代表作品入選《亞洲戶外十年大典》十大規劃案例。urbanDNA 清美道合已成為中國完成戶外廣告規劃項目最多、獲得獎項級別最高的城市視覺設計機構。

面對城市戶外廣告主管部門日趨繁雜的管理內容, urbanDNA 清美道合堅守第三方立場,平衡政府管理部門與戶外廣告行業的綜合訴求,首創了戶外廣告全程服務模式: 將規劃設計、定制生產、管理咨詢三大版塊無縫拼接,打通戶外廣告的宏觀控制、中觀布點、微觀表現、工程品質、價值評測、巡管監控等核心環節,以系統思維與綜合執行,全方位保障戶外廣告的長效管理與視覺品質。

urbanDNA 清美道合充分尊重并深入挖掘城市的個性化基因,力求在規劃設計過程中將城市門戶、核心地標及重要商圈的戶外廣告設施注入城市的文脈與血液,使其成為城市精神的代言、城市形象的名片。

 

主要實踐案例包括:

北京:中關村西區戶外廣告詳細規劃設計;順義戶外廣告規劃設計;公主墳戶外廣告規劃設計。

深圳:福田區戶外廣告專項規劃;深圳華強北商圈戶外廣告規劃設計。

廣州:中心城區主要商圈及重點景觀區域戶外廣告設置規劃;廣州白云機場戶外廣告設置規劃。

重慶:渝中區戶外廣告總體規劃設計;解放碑CBD 戶外廣告詳細規劃設計;觀音橋戶外廣告規劃設計;渝中區夜景照明規劃設計等。

濟南:戶外廣告總體規劃設計;濟南西區戶外廣告詳細規劃;泉城路商圈戶外廣告詳細規劃設計。

西安:曲江二期戶外廣告規劃設計。

武漢:CBD 戶外廣告規劃設計;武展商圈戶外廣告規劃設計。

成都:核心商圈戶外廣告詳細規劃設計;溫江戶外廣告規劃設計;溫江綠道導向系統規劃設計。

海口:美蘭機場戶外廣告規劃設計。

廈門:主城區戶外廣告詳細規劃設計。

包頭:戶外廣告及自設牌匾總體設置導則;戶外廣告及自設牌匾總體設置規劃。

青島:福州路戶外廣告及主題夜景照明規劃設計;跨海大橋戶外廣告規劃設計。

 

 

 

 

文章原載于《亞洲戶外》2015年6月刊總第60

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重構城市視覺秩序,激活城市個性基因。清美道合城市視覺設計機構,依托清華美院學術研究平臺,為全國諸多城市提供戶外廣告、夜景照明、立面改造、城市家具及導向系統等多項視覺規劃設計服務。




 


2015年06月01日

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