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就如硬幣有兩面一樣,戶外廣告設置規劃也是由方案編制和規劃實施兩大核心課題構成,規劃方案對城市戶外廣告建設、管理和未來發展進行控制和引導,而規劃實施則是將這種控制和引導付諸實踐、變為現實。二者雖有各自獨立的技術邏輯和工作流程,但彼此依存、缺一不可——如果說缺少方案的實施是無源之水、無本之木,那不以實施為目標的規劃方案則是夸夸其談、紙上談兵。因此,承接之前對于戶外廣告設置規劃方案編制的探討,本文結合清美道合近十年的行業經驗,著重介紹其對戶外廣告設置規劃實施的構想和相關實踐。


與其他類型規劃一樣,戶外廣告設置規劃(以下簡稱廣告規劃)實施也是一項涉及政府管理部門、廣告從業者、普通公眾等不同群體;涉及到城市建設、市容管理、社會經濟等不同方面的復雜系統工程。因此,廣告規劃的實施不能一簇而就地采取單一路徑方法,要充分了解組成廣告規劃系統的不同層級規劃特點,有針對性地構建其實施路徑,明確實施方法。


1、戶外廣告設置總體規劃

戶外廣告設置總體規劃(以下簡稱廣告總規)作為整個戶外廣告規劃體系的龍頭,是實現“一張藍圖干到底”的關鍵。其實施機制包括戶外廣告的規劃建設管理、相應管理制度的完善、保障規劃實施的行政、社會、財政和廣告運營等內容。概括而言,其實施的關鍵就是“協同規劃、明確路徑、完善制度”。


1.1 協同規劃

與其他要素不同,戶外廣告在城市環境中更多是作為一種 “附屬要素”而存在。其設置受到街道格局、空間尺度、建筑環境、景觀風貌等物質空間“主體要素”的制約,“主體要素”的特征通過影響人流分布、視看特點影響戶外廣告的景觀效果和商業價值。因此在方案編制階段只有充分研究城市物質空間特征,與之協同規劃方能保證規劃的可實施性。


而從城市發展史可以看出,物質空間始終處于一個動態變化的過程中,雖然目前國內多數大城市已經進入到土地的存量時代,但是對其內部物質空間調整完善也仍在持續進行,因此作為其“附屬要素”的戶外廣告在規劃時就應匹配這種變化,在時間和空間上與之協調,方能確保方案的可實施性。以“大同戶外廣告總體規劃”項目為例,在城市總體規劃中確立了“兩河三城”的空間格局,但當時御東和口泉兩城仍處于規劃建設的階段,尚未成型。因此在廣告總規的編制上我們采取“分期規劃”的編制方法,即以現狀物質空間作為基礎來編制規劃方案,作為近期實施管理依據,而城市規劃方案則作為編制戶外廣告的中遠期規劃的基礎,以控制引導戶外廣告的發展。


圖 1 大同市戶外廣告分區規劃方案


圖 2 大同市戶外廣告分區規劃方案——中遠期規劃方案



1.2 明確路徑

路徑,即規劃的實施程序。目前國內城市,戶外廣告的規劃管理模式已經成為主流,因此規劃的實施路徑也相對明確,以政府主導和以部門主導的兩大路徑機制相輔相成,協同作用。政府主導的路徑機制以廣告總規——實施計劃——管理保障措施作為規劃編制和管理路徑,以政府主導,社會參與,建立廣告總規實施的“協同契約”機制;部門主導的路徑機制以廣告總規——廣告控制性詳細規劃——廣告修建性詳細規劃建立規劃實施的技術支撐體系。通過主管部門主導,業主、廣告商參與,建立廣告總規統籌實施的機制。



圖 3 規劃實施路徑圖解





1.3 完善制度

首先是完善現有的法規規范體系。由于廣告規劃屬于新興規劃門類,尚未列入國家法定規劃體系,而在實際的管理工作中廣告規劃又往往是作為日常管理依據,因此保障實施的第一步就是要在地方法規或部門規章中明確廣告規劃的地位及其強制力。同時配合廣告總規,根據實際需要可編制完善戶外廣告設置相關的技術標準、設計導則,以全面建立城市戶外廣告設置技術規范體系。例如,福建晉江在編制廣告規劃的同時,還編制了戶外廣告的設計導則,在規范設置基礎上促進廣告設置品質的提升。

其次是細化、完善管理程序,實現精細化管理。依據廣告總規確立的實施路徑,完善并細化相關管理程序、明確權責。捋順兩條線:第一是要捋順政府內部各部門之間關系,建立廣告規劃實施的協調機制,在戶外廣告的建設、整改、市場化運營等各個層面分工和協調關系;第二是要捋順對外的關系,廣告審批(備案)、監督、執法、拍賣等各個環節的辦事流程、制約機制等。在技術層面,可依托智慧城市管理平臺實現戶外廣告的數字管理,提高管理效力。

第三是建立監管機制。建立全過程的監管機制,包括對于規劃實施各個流程的監管、評價、反饋機制;包括對實施過程中各個實施主體,如政府、規劃設計單位、廣告商、業主等監管、評價、反饋機制。通過監管機制不斷完善方案編制、完善實施程序、完善管理體制機制。


2、戶外廣告控制性詳細規劃

戶外廣告控制性詳細規劃(以下簡稱廣告控規)作為廣告日常管理依據,起著統籌廣告設置“線路”,厘清廣告規劃點位,指導廣告落地實施,規范戶外廣告設置行為的作用,是從宏觀戰略到具體設置方案實施的中間環節。

在廣告總規的實施框架,廣告控規實施路徑有二大方向:方向一是納入法定規劃——城市規劃的控制性詳細規劃圖則中,作為城市控規指標組成部分,納入到整個城市規劃管理體系中,實現對城市形象的整體把控;方向二是作為專項規劃獨立實施


2.1 納入法定規劃

協同城市控制性詳細規劃編制和管理,將廣告控規的規劃原則、控制指標作為城市控規的組成部分,納入其中。由規劃部門或規劃部門會同廣告主管部門建立聯合機制統一實施管控,可從城市宏觀層面確保城市管理的整體性、協調性,同時可有效避免由于廣告控制指標滯后,造成的建筑建設完成后再進行戶外廣告布局而帶來的設計脫節、整體性差、視覺效果不佳的問題。


2.2 獨立實施

獨立實施具體程序和方式取決于城市戶外廣告管理制度——審批制或備案制。采用審批制的城市,以浙江寧波為例,以廣告控規為依據,審核廣告實施方報送的相關圖紙、文件材料,并建立存量與增量兩本帳,應對改造、保留點位以及新增點位。審批通過后,實施單位各自執行方案落地施工,針對建筑結構安全問題、廣告生根加固問題、立面材質選擇問題、照明方式設置問題、設施色彩與畫面內容等問題,逐一落實廣告控規及主管部門的設置要求,并最終完成規劃點位的施工建設,極大改善城市市容景觀環境。


圖 4 寧波廣告控規圖則示例


 

3、戶外廣告修建性詳細規劃

戶外廣告修建性詳細規劃(以下簡稱廣告修規)的實施,即建筑附著式廣告或落地景觀媒體方案的施工建設。施工程序、組織方式與建筑立面改造、城市家具的工程施工類似,相關行業內已經積累了較為豐富的經驗。


3.1 建筑附著式廣告修規方案實施


圖 5 福田項目實施的組織框架

 

對大多數商業建筑而言,戶外廣告成為立面主要構圖要素,如需有效改善建筑立面則戶外廣告規劃設計至關重要,因此在此類項目中以戶外廣告設計方進行主導實施建筑立面整體改造將事半功倍。以深圳福田區戶外廣告一體化規劃設計項目為例,項目由福田區城管局牽頭對福田重要區域節點進行視覺一體化改造設計,商家業主為提高自身品牌形象申請立面改造,政府對商戶提供免費設計服務支持,商戶出資金改造。由區政府牽頭,主管部門——城市管理局和廣告規劃設計方、建筑業主方組成項目協調小組,共同檢討設計方案,保證了方案既滿足業主商戶需求同時也符合府統一規劃設計要求。


圖 6 女人世界項目現狀和設計方案




在施工過程中,設計方對整體效果和施工細節的把控是決定方案最終效果的關鍵,為了保證效果,設計團隊對實施方案進行細化通過模型、施工引導圖等多種手段與施工方溝通交底并反復確認,同時對主要材料,如廣告畫面所用到的單透貼等進行反復選擇比對和現場試驗,已保證最終效果。


圖 7 女人世界項目施工引導圖和施工過程圖






圖 8 女人世界項目施工竣工照片




3.2 落地式廣告修規項目實施

相較于建筑附著式廣告修規項目復雜的多專業配合,落地式廣告修規項目施工較為簡單。落地式廣告設施修規的實施程序一般是完成設計方案——廠家預制——現場安裝——設備調試。

此類項目中實施的關鍵有三點,現場踏勘、結構設計、材料工藝選擇。現場踏勘除了確定設施的安裝位置、空間尺度以外最重要是確定設施地下基礎作法,例如吳江蘇州灣大橋點位景觀媒體,由于景觀媒體建設在吳江蘇州灣大橋旁側,臨湖較近,且下部還有管線埋設,因此選擇了基礎底下設置十字正交齒墻,既可增強基礎穩定性同時又能避讓管線。材料工藝選擇直接影響建成效果,但在實際項目中也應充分考慮施工難度和施工方的技術水平,切勿一味追求效果。

圖 9 江蘇吳江落地景觀媒體設計方案


圖 10 江蘇吳江落地景觀媒體施工引導圖及施工過程


圖 11 江蘇吳江落地景觀媒體竣工照片




以上介紹了清美道合對于廣告規劃實施的想法和實踐,綜合而言規劃實施是一項復雜的系統工程,需要從各個環節、動用各方力量方能達到較為理想效果。首先從方案編制階段要充分考慮實施緩解可能面臨的各種實際問題,編制可實施的規劃;其次設計符合城市特色和管理實際的實施路徑和方式,第三需要建立有力地保障措施,需要規劃設計單位的持續跟蹤、系統服務。規劃方案展現了一副“美好藍圖”,而實施能讓“美好藍圖”成為現實,改善城市環境,提升城市品質,真正實現戶外廣告與城市協同發展。

 

 

文章原載于《亞洲戶外》2016年8月刊總第67

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重構城市視覺秩序,激活城市個性基因。清美道合城市視覺設計機構,依托清華美院學術研究平臺,為全國諸多城市提供戶外廣告、夜景照明、立面改造、城市家具及導向系統等多項視覺規劃設計服務。




 


2016年08月01日

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