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問題與危機大型立柱式廣告何去何從

 

大型立柱廣告,又稱擎天柱、高炮、T型牌,是高速公路、快速道路、城市干道沿線主流的落地戶外媒介載體形式。大型立柱廣告擁有易標準化生產、性價比高等優勢,而其弊端也有目共睹:


1.繁多雜亂

政府管理的重疊與錯位,規劃點位控制的缺失,造成了高價值區域、路段沿線的廣告點位無序設置、密度過高。部分節點甚至形成了立柱廣告牌的森林,遮蔽了自然景觀,對城市和道路形象造成極大破壞;

 

2.千牌一面

單調雷同的形態無法與千變萬化的環境景觀協調,更無法承載藝術品味與文化符號,本應展示城市特征的城市動脈、窗口區域,被無趣的“蒼蠅拍序列”抹殺了個性;

 

3.安全隱患

部分基礎及結構達不到安全標準的立柱,存在損毀、倒覆風險,一定程度上威脅著交通安全。

 

各地普遍的大型落地戶外廣告形式

 

鑒于上述問題,各地主管部門針對立柱媒介的控制、限制性規劃陸續出臺,清理整治的行動也愈演愈烈。

 

目前,部分一、二線城市已經頒布了建成區范圍內禁設單立柱的規定,高速路、國道等沿線區域的單立柱廣告媒介經營,也在不同程度經受震蕩與打擊。傳統立柱廣告的轉型與發展,成為戶外行業與管理部門共同關注的話題。

 

清美道合認為,公共空間落地媒介的進化之路,應該走出如下三步:

 

第一步優化選點

 

首先,在傳播效率層面,布置在高速路、快速路沿線的落地廣告的受眾絕大部分為車行人群,該人群接觸戶外媒介信息的時長與車速成反比,唯有減少點位數量、凝聚視覺核心、簡化版面信息內容,才能夠使信息有效傳播; 

 

其次,在視覺體驗層面,密集失控的點位布局會降低體驗的舒適度,視覺的污染與疲勞會迫使受眾拒絕觀看立柱廣告及其信息,唯有合理控制間距、減量集中設置,才能使落地點位與環境協調統一,贏得受眾好感;

 

另外,在經濟效益方面,同一城市、區域、路段設置點位的設置數量與總收益并非一直正比增長,當點位數量過多過濫,超過目標廣告主投放的臨界點,總收益及單點收益均會下降。

 

因此,點位數量的控制是落地媒介規劃設計、建設運營的基礎。進一步,在選點方面,應遵循場地印象原理,選取價值高、視野廣、視距長、車速慢、覆蓋多方向車流、人流的點位設置。如,機場、碼頭、動車站、火車站周邊的開放公共空間是值得重點開發的區域;在高速公路及快速路沿線,應優先選取互通區、服務區、收費站等節點設置;在城市內部環路及主干道沿線,優先選取立交橋、廣場等節點進行設置。嚴控數量、集約布點,是打造高品質與高收益落地媒介的前提與保證。

 

第二步藝術展現

 

作為一個大型構筑物,大型落地媒介應肩負起城市公共藝術的使命,反應城市的地理地貌 、歷史文化、區域產業、人文風物等文化特征,成為城市的精神代言、魅力名片。

 

本文中,清美道合將選取幾個不同的城市文化元素開發方向,探討落地媒體轉化為公共藝術的可能性。

 

落地景觀媒體文化元素開發方向

 

1.地理地貌元素

濟南案例:濟南市因境內擁有“七十二名泉”而得名“泉城”,清美道合通過對泉水的不同特點進行抽象提煉,表達泉城 “家家泉水,戶戶垂楊”的秀美,展現水城交融、沉穩靈秀的地貌文化特色。

 

地理地貌-泉城水韻

 

拉薩案例:將廣告位融入珠穆朗瑪峰偉岸的輪廓中,彰顯世界屋脊的地貌特點。

 

地理地貌-珠峰之巔

 

2.歷史文化元素

蘇州案例:蘇州太湖國家旅游度假區,坐擁太湖萬頃碧波,帶領蘇州旅游進入“太湖新時代”。

清美道合采納傳統蘇州園林中門的形象,以現代手法傳達古典語義,打造“太湖之門”的景觀雕塑媒介,為景區呈現一扇通往太湖的形象之門。

 

歷史文化-太湖之門

 

3.區域產業元素

重慶案例:隸屬于重慶兩江新區的魚復片區,最為重要的產業板塊是為汽車制造業,長安汽車、現代汽車等知名車企紛紛落戶于此。

清美道合挖掘區域產業特色,引入道路、山巒、輪胎等符號,融合大地藝術、景觀綠化、實物模型等設計手段,打造出一批符合區域定位的落地景觀媒體,塑造了個性化的區域形象。

 

區域產業-汽車藝術

 

4.人文風物元素

廈門案例:廈門古稱“鷺島”,白鷺也是廈門的市鳥。清美道合在廈門機場進入主城區重要道路節點,選擇對景立柱廣告進行改造,形成白鷺展翼的意向,展示了城市奮進騰飛的活力與開放包容的精神。

 

人文風物-白鷺展翼

 

吳江案例:采用風帆的意向,將區域導視和戶外媒介融合統一,形成獨具魅力的城市入口地標。

 

人文風物-揚帆啟航

 

第三部系統規劃

 

在門戶區域、重要節點形成亮點還遠遠不夠,城市是由線性的道路聯接而成,戶外媒介的藝術特征可以輻射到更為廣闊的城市空間。

在很多城市的調研過程中,我們往往發現這樣的問題,落地戶外廣告與周邊路燈是不同的造型、材質、色彩。同時,一條道路上的公交車站、景觀燈、道路銘牌、售報亭、座椅、垃圾桶、導向標識往往也各自為政,缺乏應有的呼應統一關系。

究其源頭,多頭行政管理與規劃建設缺乏統籌,造成了如上亂象。清美道合認為城市落地戶外廣告與街道家具、導向系統是完整不可分割的整體。

在管理層面,應首先打破行政管理壁壘,建立高效、協同的管理機制;在規劃層面,應在點位、功能、色彩、形態、材質、比例等等各方面統籌規劃,并逐步做到協同實施、同步運營與維護。

統籌管理、系統規劃,將為城市帶來更為協調整潔的公共服務空間,也將擴容戶外媒介的經營價值。

城市設施系統規劃設計案例——西安曲江

 

城市設施系統規劃設計案例——成都溫江

 

精品化、藝術化、系統化,將成為落地戶外媒介發展的方向。清美道合愿同政府管理者、廣告主、媒體主及供應商一起,就改善城市空間環境、凸顯城市個性基因、升華城市品牌形象做出努力。

 

 

文章原載于《亞洲戶外》2016年4月刊總第65期

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激活城市個性基因,重構城市視覺價值。清美道合城市視覺設計機構,依托清華美院學術研究平臺,為全國諸多城市提供戶外廣告、夜景照明、立面改造、城市家具及導向系統等多項視覺規劃設計服務。



 


2016年04月01日

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