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城市,即“城”和“市”。伴隨著經濟發展和商業繁榮,最初僅具商品交換功能的“市”逐漸演變為輻射更廣泛、功能更綜合的“商圈”。在現代,商圈儼然已經成為了城市的中心,它不僅是市民日常生活的消費重地,也是城市舉辦公共活動的最佳場所,更是城市展示經濟活力和科技文化水平的重要窗口。


近年來,國內很多商圈的經營和發展似乎都陷入了某種困境,客流量和交易量都出現了不同程度的萎縮,一部分傳統商圈甚至出現了大規模閉店情況。調查發現,這與商圈未能及時滿足市民們不斷提高的消費品質要求有關,而更為便捷的電子商務的迅速普及,對此更是雪上加霜。如何重新吸引消費者?如何重振傳統商圈的活力?我們認為,通過提升商圈的視覺魅力和消費體驗來提高商圈業態品質是必由之路。本文將結合實際的案例全面闡述我們通過合理規劃商圈視覺秩序提升商圈吸引力的三大核心舉措:


1、整合視覺秩序,提升環境品質

城市商圈視覺環境由建筑、景觀、戶外廣告、夜景照明和城市家具等多個要素共同組成,如果各要素間總是缺乏協調,在整體上就會給消費者留下視覺秩序混亂的印象。在很多商圈里,建筑、景觀、戶外廣告等各自為政,或者是各種不同規格、形狀、色調的戶外廣告喧賓奪主地直接覆蓋建筑立面上,使得整個街區成為“廣告一條街”,這不但嚴重影響了商圈整體的環境品質,而且大大降低了商圈的商業價值。



諸多城市商圈里的“廣告一條街”


基于此,我們提出了“統籌建筑立面、夜景照明、環境景觀及戶外廣告等視覺資源規劃商圈視覺秩序”的方法。以重慶解放碑商圈項目為例,2010年,我們受邀主持解放碑商圈戶外廣告規劃設計工作之初,解放碑商圈和很多商圈一樣,面臨著建筑、景觀和戶外廣告等視覺關系混亂、形象平庸、吸引力不足等問題,而且作為重慶精神地標的“人民解放紀念碑”(以下簡稱解放碑)也被淹沒在紛亂的環境之中。研究之后,我們決定重新恢復并強調解放碑在整個商圈的核心價值,規劃以解放碑為核心,以鄒容路為景觀軸線,構建起十字金街“一心、兩翼、三環”的視覺秩序,并將商圈的32棟建筑納入其中進行整合設計。規劃后的解放碑商圈,街區整體視覺品質顯著提升,整個商圈煥發出前所未有的活力和吸引力,戶外廣告的商業價值也隨之出現了成倍的增長。如今,解放碑步行街日均人流量超過30萬,重大節假日人流量峰值每天超過100萬以上。



解放碑商圈視覺結構、華強北商圈視覺結構


而在深圳華強北商圈戶外廣告規劃設計方案中,我們通過“一軸一心兩翼”的視覺秩序統籌方案,來改善華強北商圈由老舊廠房改造帶來的街區空間形態單調缺乏個性、戶外廣告秩序紊亂數量繁多的視覺現狀。其中一心,即以華強廣場、華聯發、廣博大廈和深訪大廈為代表的媒體視覺中心;一軸,即華強北路景觀步行街景觀軸線,用以強化秩序烘托中心,平衡布局延續視覺;兩翼,北翼由群星廣場、兒童世界聯合打造,南翼則由華強電子世界一店“城市之窗”及賽格廣場建筑媒體共同烘托。


2、營造主題空間,講述商圈故事

在既定的視覺秩序下,如何通過對具體空間的打造,豐富消費者的空間體驗,引起消費者的共鳴成為關鍵一環。這也是商圈的實體空間環境與互聯網的虛擬空間相比最具優勢,最能體現其特色的一點。在這個層面,我們強調兩點,一是對于商圈故事的挖掘,并以此為依據營造主題空間,產生與消費者的情感聯系,給消費者以代入感和沉浸感;二是挖掘主題元素,綜合處理空間內的戶外廣告、建筑立面、夜景照明等諸要素的關系,形成獨具一格的特色空間。

解放碑商圈之于重慶,猶如天安門廣場之于北京,時代廣場之于紐約一般,是整個重慶城市形象的代表,也是重慶商業經濟騰飛的集中體現。因此,在解放碑商圈主題空間的營造上,我們重點突出其城市核心的地位,規劃設計選擇“城市之眸”、“城市之門”、“城市之窗”作為空間營造主題。


 2.1“城市之眸”

“城市之眸”是位于國泰藝術廣場對面商業建筑頂部的一個眼睛形態的公共藝術品。國泰藝術廣場作為解放碑商圈內面積最大的公共開敞空間之一,為其展示提供了良好的視角和豐富的人流。“城市之眸”采用光柵屏,通過“眨眼”的方式來切換定制畫面。這種新穎的形式和十足的創意使其成為消費者喜聞樂見的對象,為解放碑商圈增加了更多的吸引力。這一創意不僅獲得了市民的認可,也獲得了行業的嘉獎,一舉奪得了有廣告界“奧斯卡”之稱的艾菲獎金獎。



“城市之眸”

2.2 “城市之門”

解放碑作為整個商圈的核心,其空間構成也呈現向心格局,特別是在主要視看方向的鄒容路上看,解放碑東南側商業大廈和金鷹大廈相互呼應,共同構成解放碑的背景。在改造之初,這兩棟建筑立面凌亂瑣碎,戶外廣告密度過高、混亂無序,嚴重損害了解放碑及其廣場所形成歷史氛圍。因此,我們決定以簡潔的設計語言回應古典的碑體,讓公眾目光重新聚焦在解放碑這一精神堡壘之上。在具體設計方案上,選擇體現“時尚之都”的鉆石紋理和蒙德里安構成線條作為設計語匯,重新塑造了兩棟建筑的立面形象。兩棟建筑面對解放碑的矩形廣告位置被保留下來作為對景,鑒于其猶如兩扇從渝中半島開向長江的大門,故又稱“城市之門”。

2015年,設計團隊將原有燈箱廣告更換為媒體大屏,并定制了“解放碑蝶變”的對景聯動動畫,通過舞動蝶翅的來變換“吃、住、行、游、購、娛”等宣傳旅游的主題畫面,講述著愛上解放碑、愛上重慶的理由,助力解放碑蛻繭成蝶、展翼高飛,飛向更加輝煌、美好的明天。



“城市之門”改造前后對比

2.3“城市之窗”

“城市之窗”即都市廣場、半島國際。在面向國泰廣場建筑裙樓立面上,過LED顯示屏,播放新聞、電視節目,放映露天電影,并在舉辦大型活動時作為背景畫面。

此外,在重慶觀音橋商圈、深圳華強北商圈、廣州天河商圈、寧波三江口商圈、臨沂人民廣場商圈、通達路商圈等項目實踐中,我們通過深入挖掘商圈特色,營造主題空間,對建筑、廣告媒體、夜景照明等實施整合式設計,極大地改善了商圈的環境品質和公眾認可度。



重慶觀音橋商圈新城家居購物中心改造前后對比



深圳華強北商圈茂業百貨和“女人世界”改造前后對比





廣州天河商圈紅星美凱龍、百腦匯、天河電器城改造前后對比



寧波三江口商圈新華聯商廈和新世界百貨改造前后對比



臨沂人民廣場商圈金鼎國際、銀座商城改造前后對比



臨沂商通達路商圈改造前后對比


3、打造互動媒體,引爆公眾話題

面對“互聯網+”時代的消費者,僅僅有高品質、有特色的城市空間是不足夠的,互動、趣味、話題也是吸引消費者的關鍵。在實踐中,我們還創新戶外媒體應用,通過接入互聯網實現多屏聯動、借助社交軟件實現O2O互動,以創造視覺焦點,形成話題熱點,啟動傳播爆點,打造出互聯網時代全新的空間體驗。

以解放碑商圈的“城市之門”為例,我們開發了基于公眾微信平臺的“解放碑賽艇”游戲,市民掃碼關注贊助商即可參與。入選市民通過搖動手機劃動“賽艇”爭奪更高名次,勝出即可獲得贊助商提供的獎品。我們還利用增強現實技術(AR)制作了“重慶長江索道”增強現實游戲,可以讓現場的觀眾乘坐虛擬纜車,瞬間覽遍朝天門、羅漢寺、洪崖洞等諸多景點。妙趣橫生的游戲,吸引了大量市民聚焦參與。



“解放碑賽艇”游戲和“重慶長江索道”增強現實游戲


同樣在重慶,在觀音橋商圈,我們規劃了3363平米高清大屏,建成后成為亞洲同像素間距最大屏幕,以“亞洲第一高清大屏”,引爆公眾話題。



“亞洲第一高清大屏”


4、小結

商圈吸引力的提升、業態品質的提高是一項牽涉廣泛的系統工程,戶外廣告在其中發揮著不可或缺的作用。在此,我們希望,能夠通過整合視覺秩序、提升環境品質,為商圈的經營和發展奠定良好基礎;通過營造主題空間、講述商圈故事為消費者提供有溫度的有共鳴的消費體驗;通過打造互動媒體、引爆公眾話題為商圈全力營銷,為“互聯網+”時代實體商業的發展助一臂之力。




 

文章原載于《亞洲戶外》2015年12月刊總第63期

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激活城市個性基因,重構城市視覺價值。清美道合城市視覺設計機構,依托清華美院學術研究平臺,為全國諸多城市提供戶外廣告、夜景照明、立面改造、城市家具及導向系統等多項視覺規劃設計服務。



2015年12月01日

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講述商圈故事,豐富消費體驗 ——促進商圈戶外廣告和諧共生

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