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為了進一步提高廣告企業服務城市品牌運營的能力,中國廣告協會于8月9日到8月10日,在陜西省楊凌示范區舉辦了城市品牌運營研修班。會上邀請了上海師范大學人文與傳播學院教授、博士生導師金定海、知萌咨詢機構創辦人兼CEO肖明超、清美道合城市視覺設計機構聯合創始人夏磊等行業專家圍繞城市品牌經營的價值取向與創新理念、城市品牌形象的策劃原則、城市品牌的定位與建設、整合傳播助力城市品牌、城市視覺識別系統設計與傳播等方面進行了講解。以下是清美道合聯合創始人夏磊在研修班上發表的《城市視覺識別系統設計》的演講觀點節選:



城市視覺符號溯源



族徽 歐美中世紀




美第奇家族 族徽








符號

圖形化的城市識別符號以部落圖騰、姓氏字符、族徽、家徽為代表,在我國春秋戰國、日本戰國時代、歐洲中世紀發展的極為繁盛。


地標

以本地著名建筑、雕塑、地貌特征作為城市識別符號,并廣為傳播的例子也比比皆是。


產業

隨著貿易的發展,國家和城市以各自產業特色作為識別元素在近現代也逐步增多,如中國在西方的命名就與陶瓷密切相關。




城市品牌競爭進入戰國時代




城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市的獨特的地理、人造自然要素、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素,并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關聯的個性化承諾,以提高對城市的認同感效應和滿意度,增強聚集效應和輻射效應。

隨著全球城市化進程的加劇,城市競爭日趨激烈。從國家維度、城市維度、地標維度,不同層面認知的樹立在逐步升級。城市品牌的建立,成為城市競爭力的基石之一。





自2010年以來,中國670余座城市中,近五分之一進行了城市品牌建設的嘗試。城市品牌競爭的加劇,主要有三大原因:


政績觀轉變:我國政府政績觀近年逐步轉變,將唯GDP轉向更加和諧均衡、更加追求民生福祉、更加強調保護生態的可持續發展,使得各地政府更加注重打造自身品牌特色


經濟結構調整:第三產業(高端服務業)在經濟發展中占比越來越高,對城市綜合形象的客觀需求越發迫切


全球化互聯化:經濟全球化、互聯網經濟的發展,使得各地更加主動的融入全球經濟發展的產業鏈條,城市品牌化有助于城市在產業鏈條中找準定位,統領發展格局,便于識別并提升溝通效率




城市視覺識別系統(UVI)構成







在城市品牌的多元競爭中,視覺識別決定第一印象。城市視覺識別系統(UVI)從品牌戰略、視覺形象、空間環境三個層面對城市品牌進行視覺系統定位與延展,在重大活動、公共建筑、城市窗口、特色區塊、城市細節、公共設施、城市宣傳、公務系統、榮譽信用、行業企業等多個子系統構建專屬于城市的視覺版圖。


城市視覺識別系統進化的5個方向



隨著移動互聯網的發展、用戶的年輕化、傳播渠道的多元化等趨勢,城市視覺系統必須進化才能有效與目標受眾溝通,并優先占領其心智資源。演講從5個角度分享了城市視覺系統進化的方向。




No.1繁多-簡約


從繁多到簡約,是國際視覺識別系統進化的主要趨勢。扁平化、抽象化的設計語言,替代了復雜、立體、過度裝飾的風格,成為視覺溝通的首選。






各國城市的去具象化操作,運用簡潔的圖標風格拉近城市與時代的距離。








川崎市淘汰了具象的圖標,替換為極其簡約的三條豎線,表達“Colors , Future!”的傳播主題。標志豐富的色彩變化與城市關鍵詞組合,構筑了富有延展空間的視覺識別系統。







巴黎旅游局大膽的摒棄了攝影風格的城市視覺識別系統,轉而替換為多彩、活躍、簡潔的視覺風格。Paris的字母“A”保留艾菲爾鐵塔的特征,在其他延展方面努力與年輕游客做更生動、詼諧的溝通。







一匹出自知名油畫的“藍馬”與“VISITLEX”八個字符組合,替代了原有繁瑣的文字表述,使賽馬之都的核心圖標一目了然。根據新的標語設計的藍色菱形核心圖形,優化了子系統和衍生品的視覺風格。




No.2圖標-圖形



在傳統城市視覺識別系統中,城市圖標和核心圖形往往是各自為政的兩個版塊,交替出現的圖標和圖形,實際上是一種傳播資源的浪費。在今年涌現的優秀案例中,很多富有遠見的城市,打破了城市圖標和核心圖形的區隔,將他們合二為一,為城市視覺系統帶來了一體化傳播的可能性。








燦爛的陽光、充沛的活力,造就了南美城市圣保羅的獨特個性。多彩濃郁的放射圖形,既是城市圖標、也是城市圖形,在各種介質中得以靈活使用。









摩爾多瓦將玫瑰、紅酒、愛心、十字架等紋樣構成了具有濃郁裝飾色彩的圖標,經過延展的圖形,具有豐富變化,廣泛適用于各種媒介載體與場景。



墨爾本新標志采用多種變化的M,形成在不同語境中使用的系列圖形




No.3平面-空間



城市品牌的價值不僅僅在于信息傳播,更應著力于空間體驗。城市視覺識別系統的從平面到空間的拓展,為游客、投資者帶來的是眼見為實、表里如一的難忘體驗。










澳大利亞國際貿易委員會將回旋鏢的形態運用到平面、展陳、秀場、城市家具、導視系統等領域,建立了正面開放的國家商貿形

















由清美道合設計的海口市城市視覺形象設計方案,從陽光、椰子、珍珠、騎樓中提取了“圓”的符號,運用于城市雕塑及導向系統中。

















由清美道合主創的寶雞高鐵新城視覺識別系統,從青銅器及高鐵軌道中歸納出的弧線語言,在景觀雕塑、圍擋廣告、公交站、路名牌、座椅、景觀燈、垃圾桶等空間介質中廣泛應用,打造了家族化、系列化的城市視覺識別系統。



No.4符號-口號



打破城市標志和城市口號的界限,將兩者合二為一,以此作為城市視覺識別系統的核心元素,使傳播更具效率與話題性。






2009年,設計師Milton Glaser從奧巴馬總統的手中接過了美國國家藝術獎章,他也成為了歷史上第一個獲此榮譽的平面設計師。他最廣為人知的作品就是城市標志與口號結合的范例—— “我愛紐約”。這個設計項目為紐約帶來了無法估量的商業利潤和心理凝聚力。





印度、阿姆斯特丹、利茲,里昂,利用城市名字的文字特質,巧妙的將城市口號與城市名稱融為一體,使人印象深刻、過目不忘。



No.5封閉-開放



對于上千萬人口大型和超大型城市來說,由于擁有過多的文化、自然、地理、產業特征資源,使其打造城市認知的難度非常之大——如果面面俱到,則容易篇幅龐雜、中心渙散;如果集中表述,則容易以偏概全、顧此失彼。

那么,能否為城市開發一個簡潔開放的視覺端口,吸引社會各界廣泛參與,兼容并蓄、包羅萬象,逐步形成具有廣闊延展空間的體系呢?首爾、東京的案例給了我們啟發:









首爾將自己的名字作為IU的連接符,將這一個開放端口通過簡練的視覺表達置入用戶腦海。在后續一系列的傳播中,SEOUL被替換為LOVEHOPEFANTASTICEXCITINGDYNAMIC等詞匯,在近乎無限的可能性中,為首爾展現了即統一又多元的吸引力。












東京的&Tokyo圖標是一個更為開放的端口。她鼓勵一切與城市相關的人、食物、接待、商品、區域、購物行為與公共機構與之連接并置。這項活動贏得了東京市民、游客、商業機構及非盈利機構的積極響應,逐步累積形成的視覺資產成為城市寶貴的財富。





















城市視覺識別系統從繁多到簡約、從圖標到圖形、從平面到空間、從符號到口號、從封閉到開放的進化方向,體現的正是城市品牌從“定義自我”到“與你溝通”的態度轉變。


與時俱進、放低姿態、整合資源,將會幫助城市從硝煙彌漫的品牌競爭中取得優勢,從而贏得目標人群的青睞、走進他們的內心。




 































2017年08月21日

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